次高端之战 如何跑出重围?

来源:佳酿网   分类:软文广告   时间:2022-06-02 09:37:00
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       随着“十四五”的到来,酒业迎来全面复苏,次高端领域成为了新一轮竞争中最为激烈的战场之一。在这一价格带中,已有诸多酒企纷纷通过推出次高端新品,调整和完善产品结构来增强行业竞争力。那么,在这场激烈的次高端单品争夺战中,如何才能跑出重围?

      01,布局次高端,一线酒企都推出过哪些重磅单品?

      近年来,受益于消费升级,加之喝少喝好的消费趋势,次高端白酒市场展现出巨大潜力。天风证券认为,中产阶级持续扩容,高端价格带上涨为次高端打开价格空间,酱酒热,三方面影响因素决定次高端板块扩容将延续,并利好积极进行全国化拓展的次高端酒企和区域名酒企。数据显示,次高端的整体规模不断上涨,且扩容趋势还在不断加速,预计未来市场规模将扩容至2000亿。

      次高端的扩容让不少一线酒企看到了巨大的商机。首先是有着千亿规模的五粮液和茅台。五粮春是五粮液次高端核心品牌,五粮春产品质量具有很强的稳定性。五粮春与五粮液同工艺,同原料,“系出名门,丽质天成”的广告语有口皆碑,更是凭借优秀实力在四川,甘肃,河南,江苏等市场,在同等价位白酒单品中多年来持续保持销量,成长为年销额超30亿元的浓香白酒大单品。

      伴随着次高端价格不断提升,五粮春2021年推出的第二代五粮春428元的价格明显无法满足市场需求,2022年,五粮春品牌推出又一力作——售价为728元的五粮春·名门,剑指次高端白酒消费市场,这款产品的出现,对五粮春品牌的产品矩阵构建意义重大,不仅是迎合消费趋势,也是五粮春品牌未来市场的重要部署。

      和五粮液类似,茅台旗下的主要系列酒也早已布局次高端及中端价格带。2021年,茅台系列酒营收超百亿,茅台王子酒成为股份公司仅次于茅台酒的第二大品牌。

      2022年春节前夕,茅台系列酒推出战略级大单品茅台1935。定价1188元的茅台1935有望再次拉高次高端白酒的价格带。据悉,在“十四五”末茅台系列酒的目标是努力实现营收翻番,达到240亿元以上,占集团比重要在10%以上,进入全国白酒第二阵营,力争进入全国白酒前八强,成为集团发展的主要增长极,而这其中,茅台1935也将成为者,带领系列酒迈上新台阶。

      其次,是如洋河,泸州老窖,汾酒和剑南春等酒企。剑南春一度被称为次高端,旗下的水晶剑在2020年斩获近130亿的收入,年增长率达到12%。洋河和汾酒则在500元以上的价位上发力,其中洋河M6+,梦之蓝水晶版持续巩固次高端价位带龙头地位;汾酒也向中高端青花系列发力,具体来看,青花系列的青花20,青花30及复兴版都在市场上有着很好的表现。

      泸州老窖的情况则和茅台五粮液类似,拥有各价位的产品,在1000元以上价位带有国窖1573,且已成长为泸州老窖最核心的超级大单品,在大众价位上又有“塔基”新品黑盖;泸州老窖特曲,百年泸州老窖窖龄酒,高光等大单品尚在300-700元价位发力,2021年又推出了一款泸州老窖1952以899元“补位”了700-1000元的价格带。

      02,什么样的次高端产品,才能跑出重围?

      从以上白酒企业推出的产品情况来看,不难发现都在试探次高端的高价格带。总体来看,由于这些产品师出名门,品质和高端产品都是同宗同脉,样样能打,在设计上虽然和高端产品有着类似元素,但却更显时尚及轻奢的质感,由于自家高端产品的设计深入人心,较难更改,因此在次高端核心产品上进行调整,结合时尚潮流,增加新的元素,不失为一种与时俱进,迎合新一代消费者的策略和表现。

      对于许多酒企而言,次高端价格的上扬无疑会对原有中高端渠道和消费群体产生影响,但如果不抓紧调整产品结构,不实施提价上涨策略则会面临来自其他竞品的冲击,甚至丧失这一轮次高端红利的机会。如何衡量?这是个难题。不论是从中高端升级为次高端,还是从高端下移调整主攻次高端,真正能打开市场并非易事。

      要想取得成绩,就得跳出曾经的舒适圈,除去品质和设计之外。首先需要建立的,就是产品特的品牌认知。不能让消费者执迷于此产品是“XX产品”的升级版或经济版,要针对目标客户以全新的概念来将产品进行包装,让酒企的公信力和产品的品牌认知相辅相成,相得益彰,才能产生事半功倍的效果。

      其次,打造产品的稀缺性。物以稀为贵,稀缺性就是告诉消费者数量有限,由此还能进一步提升产品的收藏价值。因此,稀缺不仅仅来自于品质上的稀缺,也可以打造设计上的稀缺性,工艺上的稀缺性,甚至通过产品的附加值服务建立起稀缺性,从而构建起在有限的消费场景内,有限的消费人群中才可以享受到相应产品品质和服务的舒适感。目前不少酒企已经采取了限购的方式来供货,以次高端的市场价值。

      第三,也是很重要的一点,那就是聚焦传播。要想快速抢占市场,传播无疑是最有效最便捷的方式,具体而言,要找寻高端品牌调性媒介资源,讲好品牌故事,拿捏好消费者心中情感,还可以匹配符合品牌文化的IP和代言人等来进一步加深消费者印象。

      无论是从行业内部还是从社会外部环境,消费者层面来看,次高端市场扩容已是大势所趋,次高端在“十四五”时期的增速将高于行业平均增速,市场规模扩容也将明显加快。次高端单品之间的战争,已经不仅限于一线酒企,许多二线三线酒企也早已凭借实力分得一羹,可以说,未来次高端白酒的竞争只会更加激烈,也将会有更多的产品加入到这场争夺战中。(原标题:次高端之战,如何跑出重围?)

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